Šiandien kone visos kompanijos svarsto, kaip išlaikyti savo verslą veiksnų dar tik prasidedančios krizės akivaizdoje? Daug ne pirmo būtinumo prekes ar paslaugas teikiančių įmonių kovoja ne tik su verslo adaptavimo nerimu, bet ir klausimu – kaip išlikti reikalingiems sunkiu metu? Biudžeto mažinimas, susirinkę vadovai priima sprendimus – visgi kur biudžetą galima „apkarpyti“? Ne paslaptis, daugeliui „nebūtinų išlaidų“ svarstymas nuveda prie reklamos. Bet ar tikrai galima dėti tokį lygybės ženklą?
Jei pažvelgtume į vienas didžiausių krizių, kaip prekės ženklai tvarkėsi tuomet? 1929-1933 metų vadinamos Didžiosios ekonominės krizės, prasidėjusios JAV ir nuvilnijusios per visą pasaulį, akivaizdoje? Ką kompanijos darė dar vos prieš daugiau nei dešimtmetį praūžusios 2008 metų krizės metu? Faktas nenuneigiamas – daugelis „apkarpė“ reklamos biudžetą (kai kurie net labai drastiškai) ir tikėjosi savaime likti matomais. Bet mums įdomiau, kaip šioje situacijoje elgėsi prekės ženklai, kurie didžiųjų krizių metu ir po jų ne tik išliko, bet tapo rinkos lyderiais? Ir neapsigaukite, sąvoka lyderis neapsiribojo pirmo būtinumo prekes/paslaugas teikiančiomis kompanijomis. Pavyzdžiui?
Ko gero nesunkiai atpažintumėte kupranugario ženklą, „Camel“ cigarečių kompanijos simbolį. Prieš Didžiąją depresiją, šis prekės ženklas buvo vienas lyderių, krizės pradžioje pozicijos keitėsi ir „Camel“ užleido šią poziciją konkurentams. Tačiau, krentant jų vietai rinkoje, „Camel“ priėmė sprendimą organizuoti didelio mąsto ir išties labai daug kainavusią reklaminę kampaniją. Nelaukė, kol jų siūlomai prekei išaugs poreikis, priešingai, patys reklamos būdu susikūrė paklausą. Ar tai būtinoji prekė? Galima abejoti, tačiau vos po krizės, 1935 metais „Camel“ – išlieka lyderiu tarp cigarečių prekės ženklų.
Kitokia marketingo strategija tais laikais pasinaudojo ir gerai žinomas sausų pusryčių prekės ženklas „Kellogs“. Dar 1920-aisiais, prieš ekonominį nuosmukį, buvo kelios pirmaujančios šios srities kompanijos – „Kellogs“ bei „Post“. Tai, kad „Kellogs“ po krizės tapo lyderiu ir dabar atpažįstamas pasauliniu mąstu, patikėkite, nėra atsitiktinumas. Tuo metu, kai didžiausias konkurentas Post apribojo reklamos biudžetą, „Kellogs“ nepabūgo ir pasirinko taikyti agresyvios rinkodaros sprendimus dar padidindami reklamos biudžetą. Taip kompanija ne tik išaugino pardavimus, bet ateinančiais dešimtmečiais įsitvirtino pirmose rinkos pozicijose.
Kaip su sunkmečiu kovojo dar XIX a. pabaigoje atsiradęs „Coca-Cola“? Su optimizmu, šventėmis, susibūrimais, geru laiku šiandien asocijuojama įmonė, net niūriausiu laiku neapleido savo reklamos ir įvaizdžio formavimo rinkoje. Priešingai nei kai kurie konkurentai, pačiame Didžiosios ekonominės krizės įkarštyje jie toliau skyrė lėšas reklamai. Toliau kūrė iki šiandienos išlikusius pozityvius jausmus ir asociacijas, per šūkius, kaip, pavyzdžiui, „Carry a smile back to work“ (iš anglų k. „Atgal į darbus su šypsena“); „The drink that belongs beside the big, easy chair“ (iš anglų k. „gėrimas, kuris priklauso didelėje, patogioje kėdėje“). Sunkiu metu jie aktyviai reklamavosi ir iškomunikavo iki šiol juntamą žinutę – „Coca-Cola“ yra dalis mūsų kasdienybės, kad ir kur eitume.
„Proctor and Gamble“ – dar vienas pavyzdys, kuris aiškiai rodo, kad įmonės, kurios nedingo iš rinkos, augo bei plėtėsi, buvo toks, kurios krizės metu atitinkamai reklamavosi daugiausiai. Šis prekės ženklas Didžiosios depresijos metu nenutraukė reklamos, priešingai augino reklamos biudžetą ir ieškojo naujų reklamos būdų, kanalų, rėmė radijo laidas. Tokį pat sprendimą pademonstravo ir per 2008 metų ekonominę krizę, kai pasirinko daugiausiai kainuojančios , mases siekiančios reklamos būdus (angl. k. above the line advertising). Nė nereikia minėti, kad ši kompanija užima aukščiausias pozicijas namų priežiūros bei higienos priemonių rinkoje.
Kad jau perėjome į kiek vėlesnius laikotarpius– čia taip pat apstu pavyzdžių, kai inovatyvumas, reklama ir drąsūs sprendimai ne tik kad išvedė prekės ženklus iš krizės, bet ir paliko stiprų jų įvaizdį po jos. Per 1991 metų ekonomikos sulėtėjimą, „Pizza Hut“ ir „Taco Bell“ pasinaudojo palankia situacija – „McDonald‘s“ sprendimu sumažinti reklamos išlaidas ir ėmė aktyviai veikti. Rezultate pirmoji kompanija pardavimus padidino daugiau nei perpus, antroji – beveik perpus. Tuo tarpu reklamos biudžetą apkarpiusio „McDonald‘s“ pardavimai krito kelias dešimtis procentų.
Pažvelgus į 2008-ųjų krizės laikotarpį, pamatytume, kad drąsus sprendimai, kai kiti atsitraukia, veikia dar stipriau. Kai atrodė ne pirmos būtinybės prekių – žaislų – rinka 2008 metais sulėtėjo, „Lego“ nusprendė veikti. Investuoti į savo prekės ženklą ir populiarinti jį ne tik JAV, bet ir naujoje Azijos rinkoje bei mažiau „Lego“ ženklo paliestoje Europoje. Teigiama, kad „Lego“ pelnas užaugo daugiau nei penkiasdešimt procentų!
Ką mums rodo krizių pavyzdžiai? Kompanijos, kurios darė ėjimus pirmyn, taikliai įvertino,- taip, sunkiu metu žmonės, nors ir mažiau, tačiau toliau leidžia pinigus, o jai praėjus atsigręžia į tuos, kurie buvo matomi. Matant šiuos pavyzdžius, galima sakyti, kad ir atsigręžė į tuos, kurie jų tam tikra prasme neapleido, nes dingdami iš akiračio prekės ženklai asocijuojasi su mažą galią turinčiais, juolab agresyvią rinkodarą taikančiųjų pašonėje. Sunkus metas gali būti galimybė suformuoti stiprų įvaizdį, o ypač kai bendras konkurencijos „triukšmas“ mažėja, kitiems priėmus sprendimą stabdyti.
Ar reklama – vis dar „nebūtinosios išlaidos“? O gal vis tik ne be reikalo sakoma: „When times are good you should advertise, when times are bad you MUST asvertise“ (iš angl. k. Kai laikai geri, turėtum reklamuotis, kai laikai blogi – tai būtina.)