„Kaip senais gerais laikais“… – dabar turbūt atsidūsta ne vienas mūsų. Su vis dažniau aplankančia nostalgija mintimis daug mieliau kraunamės lagaminus kelionei į praeitį, nes ateitis kol kas miglota ir neaiški…Su dabartiniu chaosu tenka susitaikyti, todėl gauti pozityvių emocijų bent jau iš prisiminimų gal ir nėra taip blogai?
Tikrai nėra – pritaria ir „Stand UP“ reklamos agentūros įkūrėja bei vadovė Inesa Budginė ir teigia, jog profesionaliausi marketingo bei reklamos specialistai it žuvys vadenyje narsto po vienokių ar kitokių krizių išvargintą rinką ir visuomet sugeba sudėtingus laikotarpius pakreipti teigiama kryptimi – vartotojų link.
Nostalgiško marketingo fenomenas krizių laikotarpiu
Pasiilgote senų laikų? Prašom! Nostalgiškas arba patirties marketingas – viena iš naujausių 2021 metų marketingo tendencijų. Pastarojo meto įvykiai, nori nenori verčia ilgėtis vienokių ar kitokių dalykų, o tą ilgesnį puikiai išnaudoja sėkmingi prekės ženklai, pasiūlydami tai, kas sugeba vartotojus sugrąžinti į tą seną, gerą ir komfortišką būseną.
I. Budginė teigia, jog nostalgiškas marketingas ir jo strategijos visada buvo didelė jėga rinkoje, nes jis paremtas itin efektyviu – teigiamu psichologiniu poveikiu žmonių savijautai. O kas gi nenori mėgautis džiugia nuotaika? – retoriškai klausia ji.
Tačiau istorija leidžia pastebėti, jog geras emocijas spinduliuojantys ir sentimentalius jausmus vartotojui suteikiantys prekės ženklai ypač sublizga tuomet, kai padeda žmonėms sugrįžti į laimingesnę praeitį, ypatingai sunkių laikotarpių akivaizdoje.
Nostalgiško marketingo strategijos sėkmingai klestėjo po „didžiosios depresijos“ (1929 – 1933 m.), 2008 – 2009 metų krizės… Taigi panašu, kad 2020 – ieji nebus išimtis.
Agentūros vadovė pritaria filosofijos daktarės, Margaret J. King, išsakytai minčiai, jog pastaruoju metu atsiradęs didesnis kompanijų dėmesys praeičiai yra dabartinio politinio klimato produktas.
Sentimentai po truputį užkariauja rinką
Naujausi tyrimai rodo, jog šiais metais įvedus socialinius bei kelionių apribojimus – raktažodžių „nostalgija“ ar „praeities prisiminimai“ skaičius socialiniuose tinkluose išaugo net 88%.
I. Budginė sako, jog tai visiškai suprantama, kadangi žmonės patiria paguodą atsigręžę į tai, kas jau pavyko, todėl vaizdingos ir prabangios reklamos vis labiau priverčia tik svajoti ir nukelia žmones ten, kur jie negali, bet norėtų būti. Tačiau šiuo metu vartotojų poreikiai labai riboti ir į tai marketingo profesionalai turėtų atsižvelgti.
Tiesa kūrybos vadovė pabrėžia, jog kuriant nostalgiško marketingo strategijas reikia nepamiršti svarbaus aspekto – sena turi virsti nauja. Tai reiškia, jog siekiant sukurti sėkmingą nostalgiško marketingo planą, svarbu nepamiršti senosios patirties įvilkti į naujosios rinkos rūbą, išlaikant jo autentiškumo pagrindą. Kitu atveju, bandymas atgaivinti praeitį, tinkamai nepritaikant jos šiems laikams, neatsižvelgiant į kartų poreikius, interesus, auditorijos segmentavimo ar kitus rodiklius – taip ir liks tik pasenusia praeitimi.
Kaip vieną sėkmingiausių prekės ženklų I. Budginė įvardija – „Coca – Cola“, kuris, pasak pašnekovės, nenuvilia ir šįkart. Šių metų Kalėdinėje reklamoje vaizduojama tėčio kelionė pas Kalėdų senelį, kuris, nepaisant visų kliūčių, turi laiku nuvežti dukros parašytą laišką.
Šioje reklamoje galima atpažinti ne vieną atributą iš senesnių, nostalgiją keliančių „Coca – Cola“ kalėdinių reklaminių kampanijų – Kalėdų senelio atvaizdą ar sunkvežimį. Tačiau tai akivaizdžiai siejasi ir su šiandieninėmis aktualijomis – reklama ne tik perteikia Kalėdų dvasią, bet ir skatina žmones susivienyti, siekia suteikti kuo daugiau teigiamų emocijų, vilčių, optimizmo, taip pat perteikia artimųjų, šeimos svarbą.
Taigi sujungus teigiamus jausmus su prekės ženklu, sukuriama puiki marketingo strategija – teigia „Stand UP“ reklamos agentūros įkūrėja.
„Madingi“ prisiminimai atneša ne tik geras emocijas, bet ir pelną
Džiugių potyrių žmonėms reikia ne tik sunkiausiais laikais – nostalgija yra patraukli, nes visi yra kažko gerbėjai – neabejoja I. Budginė.
Pasak jos, prekės ženklai siekia intergruoti į savo produktus pozityvius prisiminimus ir taip sukurti teigiamus ryšius su savo vartotojais. Kuomet prekės ženklas verčia vartotoją jaustis gerai – jis tą prekės ženklą vertina teigiamai – atsiranda pusiausvyra tarp pasiūlos ir paklausos, kuri ypač svarbi rinkoje.
Iš praeities žmonės yra linkę prisiminti tik tai, kas ten buvo gera, todėl džiuginančius sentimentus grąžinantys prekės ženklai tarsi uždeda rožinius akinius, o už tokias prekes žmonės netgi yra linkę mokėti daugiau – „Journal of Consumer Marketing“ tyrimų rezultatus akcentuoja kūrybos vadovė.
Pavyzdžiui, Fisher-Price’as pritaikė nostalgiško marketingo strategiją, siekdami padidinti pardavimus . „Wieden & Kennedy“ atgaivino klasikinių „Fisher-Price“ žaislų gamybą – taip primindami tėvams apie jų vaikystę ir skatindami į tuos prisiminimus bei patirtį įtraukti savo vaikus.
Kaip vieną svarbiausių nostalgijos marketingo bruožų, pašnekovė įvardija – cikliškus modelius, kurie reiškia polinkį kartotis. Tai atsipindi madoje, muzikoje. Pasirausus tėvų ar net senelių spintose, tikriausiai būtų galima rasti naujausias mados tendencijas atitinkančių rūbų ar atpažinti iš praeities grįžusios mados ypatybes.
Galime prisiminti į Lietuvos rinką grįžusią kramtomąją gumą „Love“, vėl išpopuliarėjusius „Inkaro“ gamyklos sportinius batelius…
Taip pat matyti, jog, pavyzdžiui, vis daugiau atlikėjų leidžia vinilines muzikos plokšteles, o jas perkančių klausytojų skaičius sparčiai auga jau kelerius pastaruosius metus – nostalgiško marketingo pavyzdžiais dalinasi vadovė.
Taigi nostalgijos marketingas pasitelkia seną, patikrintą, pripažintą ir kadaise populiarų, tačiau užmirštą produktą ir pristato jį iš naujo, grąžindamas žmonėms tas teigiamas emocijas, kurias jie jau buvo patyrę .
I. Budginė teigia, jog kol kas sunku nuspėti, kokie bus 2021 –ieji, tačiau, kad viena paklausiausių ir nostalgiškiausių prekių bus laisvė – akivaizdu.