Kiekvienas mano turįs veiksmų planą, kol jam nesmogia tiesiai į veidą, – sakė garsusis boksininkas Maiklas Taisonas. Deja, smulkusis ir vidutinis verslas Klaipėdoje dažnai neturi plano. Jokio plano. Tiesiog vieną dieną skamba klausimai: „Konkurentai pradėjo reklamuotis aktyviai. Gal ir man reikia? Kiek reikės pinigų reklamai?“
Su įvairaus dydžio ir skirtinguose rinkos segmentuose uostamiestyje dirbančios reklamos agentūros „Stand Up“ vadovė Inesa Budginė turi atsakymus. Ypač – rudenį, kai daugelis bendrovių planuoja arba turėtų planuoti ateinančių metų biudžetus. Jeigu to nedarote – pats laikas pradėti.
Kuriame rinkodaros biudžetą
„Teisingai planuoti savo išlaidas rinkodarai – žodžiai apie nieką. Sakysite, kad pagrindinis klausimas – kaip tai daryti? Ne. Esminis klausimas – kokių tikslų sieksime“, – sako „Stand Up“ vadovė.
Įprastai visus šiuos ir daugelį kitų dalykų privalo išmanyti rinkodaros specialistai, tačiau paskaičiavus, kiek per metus gali kainuoti visavertis rinkodaros skyrius su kūrybiniu, vadybiniu ir techniniu potencialu, mažesniems verslams svyra rankos. Nepamirškite, kad žmogiškieji ištekliai įsiskaičiuoja į jūsų išlaidas reklamai. Net jeigu jos dar nėra.
Grįžkime prie pinigų: išlaidos reklamai pirmiausia turi būti siejamos su konkrečiais verslo tikslais. Priešingu atveju visada atrodys, kad pinigai išleisti į orą. Beveik toks pat nesusipratimas, jeigu krepšinio aikštelėje nebūtų jokių taisyklių: nei žaidėjai, nei sirgaliai nežinotų, kiek kartų reikia pataikyti į krepšį, kad būtų pasiekta pergalė.
Be tikslų nepavyks įvertinti reklamos naudos, be pinigų nebus reklamos, o planuojamas rezultatas – bet kurio formuojamo biudžeto pagrindas. Tad paklauskite savęs:
– kokių tikslų mes norime pasiekti už šią pinigų sumą?
– kaip išlaidos reklamai įtakos verslo įvaizdį ir pardavimus?
– kokia planuojama investicijų grąža?
„Kad būtų paprasčiau, pateiksiu pavyzdžius, – dėlioja mintis reklamos agentūros vadovė. – Nukreipimų į įmonės svetainę didėjimas, matuojamas unikaliais lankytojais, tikslinės auditorijos – potencialių pirkėjų ar vartotojų pritraukimas įmonės veiklos teritorijoje, verslo augimas per pardavimų skatinimą – visa tai gali būti jūsų tikslai.“
Kas yra mano klientai?
Bet kuris verslas anksčiau ar vėliau susiduria su sunkumais, jeigu nežino, kas yra jų esami ir būsimi klientai. Kodėl tai svarbu?
Paprasčiau kalbant, įsivaizduokime, kad jau turime išsikeltus tikslus, suformuotą biudžetą reklamai, bet nežinome ką reikia daryti toliau.
Aiškiai identifikuotas kliento profilis – tai komunikacijos kanalų pasirinkimo atspirties taškas. Be šių duomenų pati nuostabiausia, kūrybiškiausia, įdomiausia, vertingiausia ar juokingiausia reklama gali nepasiekti potencialių jūsų verslo klientų. Čia kaip sename anekdote, kai į poledinę žūklę susiruošęs vyras nesėkmingai žvejoja užšalusiame stadione, kol neišgirsta balsą: „Čia nėra žuvies!”
„Labai svarbu suvokti, kas tie žmonės, kurie pirks jūsų prekes ar paslaugas. Pavyzdžiui, jokia profesionali reklamos agentūra nesukurs moterims skirto veido kremo reklamos taip, kad ją „valgytų“ vyrai. Ir nereklamuos kremo ten, kur moterų nebūna arba jos tų reklamos kanalų nemato ir negirdi. Taip pat svarbu įvertinti ir kitus kriterijus: kremas brandžiai veido odai visiškai nesudomins paauglių, o pati nuostabiausia kompiuterinių žaidimų reklama nesulauks pensinio amžiaus vyrų dėmesio“, – pataria Inesa Budginė.
Į medžioklę – be šautuvo?
Kas dar svarbu planuojant išlaidas reklamai ir rinkodaros biudžetą? BENDRASIS įmonės biudžetas ir verslo planas su išlaidų ir pajamų prognoze.
Pirma, be šių skaičių net ir skirta reklamai pinigų suma vieną dieną gali išgaruoti. Kai dėl krizės įmonėje, neplanuotai išaugusių išlaidų ar nukritusių pardavimų reikia karpyti kaštus, kas nutinka? Pirmiausiai karpomos išlaidos reklamai.
Pats nemaloniausias momentas – kai reklamos atsisakoma ar jai skirtas biudžetas mažinamas jau kuriamos ar įgyvendinamos reklaminės kampanijos metu. Tada po velėna atsiduria pačios išmaniausios idėjos, kartu su visais verslo lūkesčiais. Nes iš pradžių ruošėtės eiti medžioti šernų į mišką, galop paaiškėjo, kad vietoj šautuvo galite sau leisti įsigyti tik švilpuką.
Trumpiau tariant, protingai sudaryta bendroji verslo išlaidų ir pajamų prognozė apsaugos jus nuo streso, verslą – nuo nemalonumų.
Kiek reikėtų, galėtume, norėtųsi (reikiamą žodį pabraukite) skirti pinigų reklamai? Įprastai rinkodaros biudžetas sudaro 2–20 proc. nuo verslo pajamų, bet! Procento dydis priklauso nuo įmonės dydžio, augimo stadijos ir apskritai – nuo kompanijos vadovo (būtent taip!) suvokimo apie reklamos, rinkodaros prasmę.
„Jeigu verslininkas supranta, kad reklama – tai ne išlaidos, o investicijos ir turi patyrusią specialistų komandą, kuri tai gali pagrįsti – valio. Jeigu ne – rekomenduoju nerizikuoti savo pačių uždirbtais pinigais: galime pasirūpinti, kad jūsų verslas ne chaotiškai ir ne momentiškai veiktų, o turėtų aiškų, apibrėžtą veiksmų planą su konkrečiomis reklamos priemonėmis išsikeltiems tikslams pasiekti.
Tuomet klausimų „Kiek man reikia pinigų reklamai?“ ar „Ką daryti?“, kai dinamiški rinkos pokyčiai ar aktyvūs konkurentai sujauks kortas, nebekils“, – sako „Stand Up“ direktorė Inesa Budginė.
Nelaukite, kol priešininkas smogs jūsų verslui tiesiai į veidą ir sulaužys nosį. Arba miškuose lakstantys šernai išmoks juoktis.