Šiuolaikinio vartotojo patirtis ima nusverti visa – tiek kainą, tiek net patį produktą. Keičiasi ir prekės ženklo istorijos pasakojimo principas. Nūdienos visuomenė nori ne tik ją išklausyti, bet, mažų mažiausiai, palaikyti, o dar geriau – joje dalyvauti ir veikti. Reklamos agentūros „Stand Up“ kūrybos direktorė Inesa Budginė tvirtina, kad atėjo laikas, kai mes turime pereiti nuo „story telling“ į „story living“ stadiją. Greitai reaguoti, prisitaikyti ir ieškoti naujų galimybių ne visada patogu, tačiau kitaip būti negali – jūsų prekės ženklo istorija turi būti originali ir prasminga bendruomenės istorijos dalis. „Karantino akivaizdoje siūlome dar kartą prisiminti savo unikalias prekės ženklo savybes, vertybes, istoriją ir paklausti savęs, kaip ją galėtumėte „privesti“ dar arčiau bendruomenės,“- pataria I. Budginė.
Kuo prekės ženklas gali būti naudingas bendruomenei? Karantino metu žmonės nori sužinoti, kaip jūs šiuo metu galite padėti. Prekės ženklui „mąstyti“ bendruomeniškai jau tapo ir ateityje bus dar svarbiau nei tiesiog „kieta“ idėja. Pavyzdžiui, „Apple“, kurie, uždarę savo parduotuves Kinijoje valymui ir dezinfekcijai kelioms savaitėms, toliau mokėjo algas savo darbuotojams. Taip siųsdami palaikymo žinutę, o kartu, žinoma, į savo prekės ženklo istoriją įsirašę ir šiuolaikiško, patrauklaus darbdavio eilutę. O štai įvairių sričių profesionalus buriantis socialinis tinklas „LinkedIn“ savo bendruomenės nariams suteikė nemokamą priėjimą net prie 16 kursų apie produktyvumą, santykius, balansą ir darbo per atstumą įrankių subtilybes.
Kam tiksliai kalbate? Galime vadovautis ir komunikuoti, remiantis bendruomeniškumo vertybe, tačiau ne visada galime kurti pridėtinę vertę visiems. Tuomet kam? Individui, tam tikrai žmonių grupei? Kas jie, kuo jie gyvena šiandien? Puikus pavyzdys Lietuvos sporto klubai. Palaikyti sportininkų bendruomenę bei judesį bet kokiomis sąlygomis ėmėsi „Klaipėdos Baseinas“ – įmonė Facebook profilyje reguliariai transliuoja treniruotes tiesiogiai. O štai „Impuls“ suorganizavo treniruotę tiesiog daugiabučių kieme, tuo tarpu žmonės stebėjo ir sportavo savo namų balkonuose!
Ar tai, ką pasakojate šiandien atspindi jūsų prekės ženklą? Kokios jūsų pamatinės vertybės, kokia jūsų originali istorija? Ar tai, kokias žinutes siunčiate šiandien, dera su jūsų „pamatu“? Pavyzdžiui, pasaulyje žymi platforma „TED talks“, kurios tinklapyje sukaupta įspūdinga ekspertų pokalbių ir istorijų įvairiausiomis temomis biblioteka, operatyviai sureagavo į karantiną. Imti rengti nemokami pokalbiai su ekspertais, kurie aptaria šiandien aktualias temas – nuo emocijų valdymo, psichologinių pokyčių iki rinkos lyderių prognozių, ekonominių sprendimų.
Ką papasakos draugui? Posakis „iš lūpų į lūpas“ gal ir banalus, bet nepaneigsite – gajus ir šiandienos vartotojų rate. Tiesa, mąstykite apie virtualų ratą, kuriame vadinamųjų „draugų“ skaičius siekia tūkstančius. Nustebinkite, sužadinkite netikėtą emociją, kuria norisi pasidalinti. Ko gero ne vienam, paskelbus karantiną, teko skaityti apie „Google Arts & Culture“ bendradarbiavimą su žymiausiais pasaulio muziejais Paryžiuje, Londone, Niujorke, Berlyne, Amsterdame ir kituose miestuose – jų kartu sukurtus ir pristatytus visuomenei virtualius parodų turus. O štai Lietuvoje visai neseniai socialiniuose tinkluose dalintasi Jurgos Šeduikytės koncertu, kurio ji neatšaukė, priešingai, surengė tiesioginę transliaciją tiesiai iš įspūdingos Šv. Onos bažnyčios Vilniuje.
Kokią problemą sprendžia jūsų prekės ženklas? Kaip jau minėjome, istorijos nebeužtenka pasakoti, į ją reikia įtraukti, ja reikia gyventi ir joje veikti. Pagalvokite, kuo jūsų prekės ženklas gali būti palengvinimu, pagalba, o galbūt tiesiog atgaiva ir atotrūkiu? Suteikite istorijai prasmę, nes tik gražaus scenarijaus nepakanka. Dideli prekės ženklai nūdienos didžiausių problemų sprendimui teikia piniginę paramą, kaip, pavyzdžiui, sakoma „Giorgio Armani“ Italijos ligoninėms paaukojo beveik pusantro milijono eurų. Lietuvoje veikianti „Laisvės TV“ su A. Tapinu priešakyje pasitelkė galią informuoti ir suburti žmones bendram tikslui. Neįtikėtina, bet judėjimas „Laikykitės medikai“ per palyginus trumpą laiką surinko beveik 2 milijonus eurų. Prekės ženklas „RIMI“, kaip teigia, daug greičiau nei planavo, aktyvavo online apsipirkimo/pristatymo į namus platformą. Mokyklinio amžiaus vaikams trūksta edukacinių užsiėmimų? „LRT“ televizijoje pietų metu startavo įdomių pamokų laida. Žmonės ilgisi įprastų pramogų, nuobodžiauja? Lietuvos kino teatras „Žmonės Cinema“internetinėje platformoje pirmąjį mėnesį nemokamai suteikia virš 250 filmų.
Kokią žinutę galite siųsti trumpiausioje laiko perspektyvoje? Ištirkite savo auditoriją, klauskite, komunikuokite, ieškokite, kas jiems įdomu, ko jiems trūksta, kas aktualu. Pavyzdžiui, atmintyje ilgai išliks Tele2žingsnis – nieko nelaukę ėmė ir prisidėjo prie pagalbos sunkiai dirbančiai medikų bendruomenei. Ryšio operatorius paskelbė nemokamus naršymo duomenis visiems medikams bei su jais dirbantiems padėjėjams. Paprastesnis, bet gerą emociją sužadinantis pavyzdys – šmaikšti „Burger King“ reklama. Greito maisto kompanija atsižvelgė į savo klientų greito maisto pomėgį ir pristatė instrukciją, kaip pasidaryti „karantino mėsainį“ (jų žymųjį „Whopper“) namų sąlygomis.
Ar tai atitinka realybę? Jei galite papasakoti istoriją ir jos žinutė atitinka jūsų veiksmus – sveikinimai. Anot statistikos net 73% vartotojų sako, kad gera prekės ženklo patirtis yra pagrindas, lemiantis jų lojalumą. Taigi, svarbu gyventi savo istorijos idėja ir vertybėmis ne tik žodžiuose ir vaizduose. Pavyzdžiui, visiems puikiai žinomo prekės ženklo „IKEA“ vertybė – kiekvienam prieinamas namų originalumas, funkcionalumas, jaukumas. Naujausioje jų video istorijoje įmonė primena, kad visi šauniausi dalykai vyksta namuose, todėl juose likti ir kurti karantino metu ne tik būtina, bet gali būti tiesiog gera. Ir išties, pažiūrėjus, kyla noras gražinti savo namus, likti šiandien saugiausioje vietoje. Ką tai rodo? Puikiai padirbėta, o svarbiausiai, stipriai prisidėta prie socialinės žinutės sklaidos.
„Dabar, kai žmonės tokie aktyvus virtualioje erdvėje, yra geriausias metas komunikuoti ir kurti savo prekės ženklo istoriją,“ – sako reklamos agentūros Klaipėdoje vadovė ir priduria: „kai kiti nutyla, kalba stipriausi ir, patirtis rodo, juos išgirsta!“